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一、 母嬰行業外部環境分析

　　消費觀念的升級和育兒觀念的轉變將成為未來母嬰行業持續發展的動力。評估行業發展的外部環境以及迅速做出反應，制定企業發展目標和發展戰略對于企業的長足發展至關重要。PEST分析法是戰略外部環境分析的基本工具，它通過對政治(Politics)、經濟(Economic)、社會(Society)和技術(Techno logy)四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，下面將基于這四個方面展開分析母嬰行業發展的外部環境：

　　1.政策：二孩政策全面放開迎來又一代嬰兒潮

　　2015年10月中共全會公報提出實施全面二孩政策，帶來了又一代“嬰兒潮”。國家衛生計生委副主任王培安表示，至2016年12月底，政策剛好實施一年，全國住院分娩的嬰兒活產數是1846萬。[i]數據顯示，2013年到2014年人口出生率出現明顯增長，2015年到2016年出現較大幅度增長。[ii]這一系列龐大的數字背后是母嬰領域龐大的市場。生育高峰的影響下，母嬰行業規模逐年擴大，自2014年起增速持續超過15%，截至2015年市場規模突破2萬億。[iii]母嬰行業發展勢頭迅猛，市場前景一片大好。毫無疑問的是，擁有巨大市場潛力的母嬰市場不僅是藍海，還是紅海。

　　2.經濟：國民購買力增強，消費觀念升級

　　隨著經濟的增長國民的購買力和消費習慣迎來了全新的改變。從過去的解決“溫飽”轉變為對產品品質的追求。整個母嬰行業也是如此，除了巨大的市場需求，消費者對企業提出了更高的要求。北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費習慣正在改變，購買母嬰產品逐漸將關注重點從價格轉向了產品本身，更注重產品質量、專業性甚至個性，消費者愿意為高品質的母嬰產品付出更多費用。[iv]

　　3.社會：網上購物和線下門店協同發展

　　截至2015年，我國母嬰行業整體市場規模已經突破了2萬億，母嬰網絡零售市場交易規模達到2194億元，相比2014年增長39.9%，[v]移動互聯的出現，改變了人們的購物習慣，線上電商規模隨之迅速擴大。但與此同時，看似前景大好的母嬰電商也遭遇發展瓶頸，假貨橫行，口碑遭到質疑等等。由此，各大平臺電商，重新回歸理性，實業操盤對線下母嬰店的整合，例如，2017年蘇寧易購6600萬美元收購紅孩子母嬰連鎖，線下門店迅速拓展彌補了這一不足，豐富多樣的線下體驗的開展贏得了消費者的信任。由此可見，多渠道融合已經成為行業發展大勢，線上線下的融合發展引領零售發展新趨勢。

　　4.技術：“母嬰+互聯網”的大數據應用

　　母嬰行業借力互聯網，很大程度上基于大數據的應用。各大母嬰平臺利用基于消費者的大數據分析，發現針對不同消費者的購買偏好，關注話題等。在很多對于消費者購買力的調查中不難發現，“80后”、“90后”表現出更強的購買力。這批人正是當前最主要的互聯網母嬰用戶的消費者，他們傾向于更多選擇互聯網完成購物活動。

　　值得注意的一點是，在互聯網上，媽媽們能夠獲得的不再是單純的商品，還有各種周邊服務，這就決定了相關店家和企業要把握銷售、服務兩大方面，在保證產品優質的前提下確保服務一流。目前，已經有一些母嬰社群和電商開始嘗試線上線下融合，并取得了一定的成績。比如：一些線上母嬰購物網站開設線下課堂，如“貝貝網”等開設線下媽媽課堂;母嬰社區逐步把碎片化的資源進行整合，如百度寶寶知道組織開展線下親子項目等。

　　二、 互聯網母嬰垂類用戶數據分析

　　在全面二孩政策的開放下，母嬰行業迎來了第二次人口紅利。整個行業隨著新生兒數量的攀升快速發展起來，市場規模也在持續擴大。[vi]下面將基于百度寶寶知道在《2017年互聯網母嬰垂類用戶數據分析白皮書》中展開的一次互聯網母嬰用戶問卷調研的數據，對互聯網母嬰消費人群展開深度分析。該數據積累了2017年7月至12月的最新數據，對于此次分析極具參考價值。

　　1. 用戶性別及年齡占比

　　母嬰用戶的結構是需要我們重點關注的問題，了解用戶性別及所處年齡段，對行業發展方向具有很高的指導價值。數據顯示，在母嬰用戶的性別比重中，寶媽占到94.5%，寶爸僅占到5.4%，從性別上來說，雖然有很多奶爸，但是媽媽仍然是用戶主體。更值得關注的是年齡分布，20-24歲用戶占到21.5%，25-29占比42.5%，30-34歲占比22.2%，年齡相對年輕，集中在20-34，近九成用戶在34歲以下，其中25-29歲用戶最多。這也對母嬰產品定位以及推廣渠道的選擇上給出了建議，主動迎合互聯網平臺，精確定位主要消費人群，對于母嬰行業而言是重要一步。

　　2. 用戶職業狀況及母嬰人群城市分布

　　值得注意的一點是，統計數據中過半以上的用戶職業是全職在家帶孩子。全職媽媽或全職爸爸占到了很大一部分比重，這說明現代家庭在兒童培養上投注了更多的精力和財力，他們愿意為孩子選擇更好的產品，提供更好的生活條件。同時，從母嬰人群的城市分布情況的數據中可以看出，75.3%以上的用戶集中在城市，城鎮比重較小。這讓我們在看到城市存在的巨大市場的同時，還應注意農村地區存在的巨大市場潛力。

　　3.用戶收入狀況

　　在家庭收入方面，51.5%的家庭月收入處于5000-10000元這一梯度，收入處于這個層次的家庭屬于中層收入的家庭，他們有相對穩定的收入給孩子提供更好的生活條件。而收入10000—20000元的用戶占比也達到了四分之一左右，由此可見大多數用戶都屬于收入中高層家庭，他們有足夠的錢和精力投入在孩子的身上，這對母嬰行業的產品品質和定位提出了要求。

　　4.用戶知識獲取渠道

　　從用戶獲取知識的渠道來看，大體有以下幾種渠道：母嬰類手機APP和育兒網站、論壇，親朋好友推薦，書籍雜志，專家醫生以及電視節目。其中育兒網站和手機應用占到了83.5%，可見手機移動端的高速發展對于母嬰行業的發展影響巨大。不難看出，線上渠道對母嬰行業巨大的宣傳效應，用戶可以在獲取知識的同時，企業也能夠隨之提高知名度和影響力。

　　5.用戶購買偏好

　　從用戶挑選商品和服務時關注的因素來看，安全健康、質量、實用性、口碑和價格都是重要的影響因素。其中安全因素占比高達75.2%，質量關注度也達到半數以上，說明在產品的設計研發環節我們也應當把這一因素放在首位。充分考慮實用和高性價比的同時，才能贏得用戶口碑。

　　三、 母嬰行業市場新變

　　當前市場瞬息萬變，沒有巨頭領銜的母嬰行業尚在不斷洗牌。可以預見的是，未來隨著放寬二胎政策、互聯網的進一步普及、經濟增長、消費升級、家庭育兒觀念轉變等的影響，我國母嬰市場仍會繼續呈現高速發展的趨勢。

　　相關數據和研究顯示，我國母嬰市場目前呈現出三個重要變化，這三大變化在一定程度上決定了廠商在未來市場中的發展定位和前景，值得引起足夠的重視：

　　1.消費者購買力增強，更加重視產品品質和線下體驗，線上線下全渠道協同發展成為商家競爭關鍵

　　2.二三四線城市母嬰市場空間巨大，渠道下沉和分支擴張需持續推進

　　3.跨境母嬰連鎖發展潛力巨大，需借助大數據驅動，打造全球供應鏈

　　基于此，各大母嬰廠商在接下來的發展中應以母嬰群體的消費需求為主，致力于為受眾群體提供差異化服務，做到“人無我有，人有我優”，為消費者提供安全、物美價廉的產品和服務，爭取在激烈的競爭中脫穎而出，占據市場�？梢灶A見，在未來很長的一段時間內，互聯網會成為各大母嬰廠商的主戰場。在這場看不見硝煙的戰爭里，只有運用好網絡，把握好消費者的消費需求才能最大程度吸引受眾，贏得認可。因此，母嬰廠商在產品優質的前提下一方面要深入學習了解用戶習慣和用戶需求，在迎合受眾需求的前提下積極創造用戶需求;另一方面，母嬰廠商要著重發揮好平臺優勢，利用社區APP、網站等線上優勢，協同線下趣味推廣、營銷活動，增加用戶黏性，實現“線上線下”的有效融合。

　　目前，母嬰市場上依然缺乏結構化的信息支撐，碎片化、半結構化的文本信息背后透露的是企業運營理念的稚嫩，缺乏全球化的眼光和數據驅動的理念也是制約現階段母嬰行業進一步的發展的關鍵所在。借力互聯網，將更多的目光投注于行業發展數據，用量化的眼光作出科學理性的評估，依托更多結構化的信息及時調整戰略目標和發展方向，無論對于行業還是企業的持續性發展都具有重大意義。