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母嬰行業從二孩政策全面放開到奶粉新政實施，門店面臨前所未有的機遇，同時承受著更大的挑戰。一方面“史上最嚴”奶粉新政實施以來，對多家奶粉品牌造成了不小的沖擊，造成了一系列連鎖反應：奶粉品牌數量銳減，奶粉的競爭也進入白熱化階段，奶粉品類的盈利能力降低，母嬰門店的盈利能力隨之降低。

另一方面母嬰門店受房地產市場泡沫現象影響，房租上漲速度驚人，人員工資等固定成本居高不下，毛利率卻逐步下降的尷尬局面。

大家都在尋求破局的方法，筆者以為，得從挖掘門店的新剛需品類入手，從而增加新的品類贏利點。

那新的剛需品類有哪些呢？

01

玩具

目前行業現狀是大多數門店的玩具，其銷售額是個笑話，陳列是個擺設，功能是當贈品用。其實在“二孩全面放開”政策的助推下，孕嬰童市場消費者對玩具的需求不斷增長，一二線城市中，玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后，位列第二位，已超過童裝、洗護、車床等相關品類。我們應該意識到玩具將會是支撐未來利潤增長的重要品類。2017，玩具品類的興盛決定了一個門店的盈利能力！

如今的“80后”、 “90后”已經成為母嬰消費的主力軍。他們更關注孩子的教育和智力發展，現在的玩具滿足了家長最關注的“益智”方面的需求，行業內一些有意識的門店，率先提出了把“玩具”當作“營養品”一樣，突出功能型的作用去銷售。

玩具也是幫助母嬰門店實現客戶體驗的最好載體，門店可以利用自身的優勢——玩具容易展示，家長和寶寶都較易體驗，來給客戶提供更多互動活動與服務。

我們都知道寶寶每個階段發育差別比較大，對玩具的功能需求不同，同時寶寶的“喜新厭舊”的特性決定了玩具市場需求大、更迭速度快，將玩具做成快消品可以提高家長的進店率。

玩具和門店的其他品類沒有沖突，它是典型的非標品，是實現門店差異化的重要品類，在周邊的門店還有完全重視玩具之前，先入場的就能建立競爭的壁壘，快人一步，可以實現利潤增長。

02

營養品

近年來，隨著現代人健康消費觀念的改進，母嬰營養品日益受到青睞，大健康產業正在成為中國經濟新的增長點，而作為大健康產業重要的組成部分，營養品的需求也在逐年增長。

相較美國和澳大利亞，國內的營養品行業仍處于發展初期，同時也蘊含巨大發展潛力。2014年，國內營養品行業市場規模為902億元。比較人均消費水平，美國和澳大利亞人均消費水平分別為56美元和41.6美元，而國內市場人均消費水平僅為11.4美元。

再加之孕育環境發生的變化，使營養品成為了剛需。以下四大因素催熟了母嬰營業品市場：

1、剖腹產增多。因為剖腹產新生兒的臍血中，免疫球蛋白含量比自然分娩的新生兒要低，能抗病的抗體含量更低。所以，剖腹產的新生兒更易感染疾病。

2、母乳喂養期縮短。越來越多的城市女性為了工作，采用奶粉代替母乳。而奶粉是無法完全替代母乳的，這也導致嬰幼兒營養缺乏，免疫力降低。

3、新生兒在6個月至3歲時，母體不再提供抗體，是生理上的“免疫功能不全期”。這個年齡階段的孩子極易生病，且腸胃功能脆弱，選擇一些初乳奶粉對于這個年齡段的寶寶是最為合適的。

4、食品精細化導致大量營養流失。例如，精制米加工會導致許多營養素如賴氨酸、蘇氨酸、維生素B族和膳食纖維等流失掉，這些都是人體必需的營養元素。精細化米面的普及會導致“飯已吃飽，營養未飽”。

在門店營養品品類銷售中，一定要做到“去奢侈品化”。門店要把營養品當作快消品、日常用品去看待，而不是當作奢侈品去銷售，這樣才能增加產品的消費回頭率和消費頻度。

有不少門店的營養品品項嚴重短缺，除了基礎的魚肝油，鈣鐵鋅之外，營養品市場上現在有突破潛力的產品還有：益生菌、蛋白粉、DHA、復合營養素等，只有完善的品類才能滿足客戶多元化的需求。

而且營養品在銷售的過程中，對門店導購的產品知識、嬰幼兒日常護理等要求非常高，2017年，母嬰門店要有意識的通過內訓+外訓的形式，幫助店員提高綜合素質，只有能幫助客戶解決問題，建立信任，營養品的銷量才能穩定下來。

03

特殊醫學用途奶粉

據分析，21%的嬰幼兒不適用普通配方乳粉。所以特殊醫學用途的奶粉，比如：早產兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、全營養奶粉、高蛋白奶粉等銷量逐年上升，但大多數門店只涉及到了免敏奶粉，其他的品類很少涉及，白白流失了大量的客戶。

2017年，母嬰門店可以引入特殊醫學用途奶粉，此類奶粉可以為門店帶來新一輪的盈利增長點，帶來的好處是顯而易見的，首先使用大量的特殊醫學用途奶粉的客戶粘度很高，不易流失，給門店帶來穩定的消費群體。其次，特殊醫學配方奶粉的市場競品不多，基本不會有價格戰，門店的利潤空間相對更大一些。

還有，特殊醫學配方奶粉對門店導購的銷售專業度要求極高，店員不但要能看懂檢驗報告，而且能給寶媽提供專業的解決方案。一旦客戶認同了我們的產品和服務，很難發生客戶流失的現象。

04

紙尿褲

中國每年有近2000萬的嬰兒出生，使用紙尿褲的0歲至2歲的嬰兒達到4000多萬，而且紙尿褲幾乎成為每個嬰幼兒必備用品。紙尿褲是門店銷量最好的產品之一，總銷售額的占比也持續提高。

近來，紙尿褲品牌渠道下沉，廠家開始嘗試操作品牌眾籌模式，即廠家和門店聯手：廠家提供專供的品牌、充足的價格空間和專業的市場操作方案，門店成為該廠家的區域品牌合伙人，這樣，門店即獲得了價格優勢，也獲得了品牌的影響力加成。最重要的，門店在和品牌合作的過程中，獲得更多的歸屬感。

總結：其實這些剛需品類，就在我們的貨架上，長久以來一直不被重視，2017年，面對市場的機遇和挑戰，門店就從這些品類著手，強化陳列、做好品類管理、增加專項培訓、優化導購激勵、設計定向促銷，就能在毛利下降的怪圈中脫困，進入一片新的藍海！