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　導讀：為什么說跨境仍是奶粉企業的大機會?《2019中國購物者報告，系列二》中給出了兩個原因來佐證，一是盡管2019年經濟增長放緩，但快消品消費依舊強勁，中國消費者對快速消費品的需求依然只增不減，2019年前三季度快速消費品銷量的增速是2018年同期兩倍還多;二是國產崛起，消費者對國貨信心上升，但并不妨礙消費者對進口商品的推崇不減當年。在2019上半年，進口商品占中快速消費品消費總額的18%，增速達到10%，接近快速消費品整體增速的2倍。

　　進口奶粉銷售額占比超50%，仍在快速增長

　　聚焦奶粉行業，雖然國產奶粉品牌已逐漸躋身于top榜前列，但新生代父母對進口奶粉的熱情不減當年，進口商品豐富，他們追求生活品質，更關注進口產品，因而進口奶粉備受他們的推崇。

　　尤其當下中國奶粉市場趨向高端化，超高端增速明顯、低端市場不斷萎縮，目前中低端產品占奶粉市場的份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起來的份額占到了55%，超高端的增速更是達到了20%-30%。

　　這同樣符合進口市場的發展現狀，在《2019中國購物者報告，系列二》中指出，在高端品類以及高端品牌比例較高的品類中，進口商品的銷售占比極高。在進口商品銷售額最高的前20大品類中，進口奶粉的銷售份額在進口商品中名列前茅，進口商品份額占比超過了50%。

　　同樣，進口奶粉的增長速度幾乎與品類增速持平，甚至有些微超過，這與同為母嬰市場兩大品類的紙尿褲形成鮮明對比，進口紙尿褲的的復合年增長率處于負增長，當然整個市場的增長率都略低。

　　跨境是“消費者+企業”的雙重意愿

　　隨著新生代父母的逐漸崛起，他們在力挺國產奶粉的同時，也會繼續關注進口奶粉，在商務部2019年7月發布的《主要消費品需求狀況統計調查分析報告》中就曾顯示，消費者認為母嬰品類中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食、嬰幼兒紙尿褲和兒童玩具的供給方和消費者增加進口意愿均強于減少進口意愿，這些細分品類是國產品牌不能滿足的品類。

　　《2019中國進口消費市場研究報告》也曾指出，穩健的進口消費政策，有效地刺激了進口消費從業者對行業的信心和消費者的消費積極性。事實上，很多奶粉企業也在積極擁抱電商渠道，從2019年奶粉企業在跨境渠道的產品布局即可看出，跨境不僅是消費需求，同樣是奶粉企業謀求增長的方式之一。

　　配方注冊制實施后，緩慢的進程讓很多奶粉品牌被擋在門外，面對中國這樣大的市場，企業不得不想盡辦法進入中國，跨境購成為一條“蹊徑”。但目前跨境平臺已經不僅僅是未通過注冊制品牌的避風港，各大品牌開始主動出擊，加速整合市場，加強全渠道布局。進口品牌如愛他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境電商上的表現亮眼。事實上中國企業也在收購進口奶粉品牌，這樣渠道也能延伸至跨境電商，如健合旗下的healthy time 愛斯時光、Swisse、澳優旗下的佳貝艾特等均在跨境渠道有售。

　　2019年，各大品牌更是加大了跨境渠道的布局，例如2019年3月，美贊臣與重慶跨境電商企業�；菘秃灱s合作;7月美贊臣全新品牌ProCare Affinity已全面入駐中國電商平臺;達能眾多品牌如愛他美、諾優能、牛欄、可瑞康等品牌，跨境購都在其中扮演著重要的角色;5月，香港版愛他美白金版低敏3正式上線，陸續登陸京東、蘇寧等各大跨境電商平臺......自2018年開始，雀巢加碼發力跨境電商業務，先后與網易考拉進行戰略合作，其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產品、法國奶粉品牌Guigoz、以及德國奶粉品牌BEBA等，都通過跨境電商模式全面引入中國市場。此外，今年雀巢還推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，走跨境電商渠道。

　　除此之外，國內企業對分食跨境電商的市場份額也勢在必行，如健合集團收購的澳洲健康品牌Swisse在中國跨境電商市場獲得巨大成功，與此同時，還推出了法版有機奶粉和跨境版益生菌也都進入跨境電商市場，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機配方奶粉，不光搶占澳洲市場，同時與網易考拉戰略合作，反攻中國市場。

　　除奶粉外，輔食也在跨境渠道上開始開始深耕細作，如雀巢旗下嬰幼兒輔食品牌嘉寶聯手網易考拉海購發布了多款新品;日本輔食品牌與中國跨境電商網易考拉正式簽約，在自營直采、市場推廣等方面達成深度合作......

　　總而言之，2019年奶粉市場競爭加劇，渠道爭奪戰也在加速進行，同時更多樣性的平臺出現，各大奶粉品牌都在加速布局渠道，跨境購是奶粉品牌尤其是進口品牌不可或缺的渠道之一。同時90/95后的消費力扶搖直上，他們的跨境消費滲透率遠高于其他年齡段，他們對生活品質的追求以及對自我態度的彰顯，持續推動進口奶粉消費交易規模持續增長。

　　簡而言之一句話，跨境購仍是奶粉企業增長的一大機會!