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有人說，打敗你的往往不是競爭對手，是趨勢。從小而美的核心單品聚焦到周邊產品擴張，再到如今的跨品類擴張，母嬰行業興起一陣“全品類布局”的風潮，多品類多渠道多生態，越來越多的母嬰企業開始向著母嬰一站式綜合購物平臺的方向進軍。好孩子、babycare、可優比等企業在這一賽道做得風生水起，寢臥家居、嬰兒出行、喂哺用品、玩教益智、洗浴護膚、童裝鞋服、孕產用品，除了嬰兒食品，他們幾乎已經涵蓋了整個母嬰產業的各個類目。此外，一些品牌躍躍欲試，也在加快跨品類擴張的步伐，童裝大佬巴拉巴拉開始做紙尿褲，子初、十月結晶、良良等品牌的紙尿褲已經初具規模。然而，瘋狂擴張的背后，是危局還是機遇？令人深思。

在紙尿褲行業，由于準入門檻低、消費頻率高、日常消耗量大，大部分企業初入母嬰行業都選擇將紙尿褲作為切入口。然而，標品的用戶忠誠度較低，依靠標品價格戰圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。紙尿褲的用戶黃金消費期僅在孩子0~3歲，花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會流失。如何留住苦心經營起來的目標用戶、延長用戶周期？擴張品類不失為一個開拓增量市場的方法。

不只是紙尿褲。生活水平提高，父母在育兒方面的支出逐年高漲，母嬰市場加速發展是必然，市面上流行什么，代理商們需要什么，你不去做，市場就是別人的。母嬰市場的競爭很激烈，稍有不慎就會被淘汰出局，消費環境在變，用戶吸引力被無限分散，商家需要不斷通過品類的豐富及推出新品來吸引眼球。

擴品類發展，有客觀條件支持

1.成本降低。有業內人士表示：“現在拓品類不像以前，只要手里有現金，想要拓什么樣的品類都可以在業內找到不錯的產品供應商，這些產品供應商大多數有著國外品牌的制造經驗，既可以提供標品，也可以為企業量身定制產品。”從一個品類跨到另一個完全不同的品類，其中需要的成本逐年降低，為企業布局提供了可能。

2.母嬰用戶獲取產品信息的多元化，購買渠道碎片化，新零售的崛起為產品傳播及銷售提供了便利性。此前，紙尿褲關注曾解讀過紙尿褲在抖音平臺的傳播特點（《抖音賣火了紙尿褲？來看這組數據解讀》點擊查看），數據顯示，抖音上母嬰相關的視頻播放量非常高，不僅傳播效果好，而且轉化率高。很多商家也表示，直播、短視頻投放等新型營銷渠道的轉化更好，愿意把更多精力和資金投放在新渠道上。幫寶適、可優比、babycare等大品牌在抖音都有廣告投放，新入局的中小品牌更是將抖音、朋友圈等社交平臺作為營銷主陣地。

全品類布局，危機暗伏

首先，產品越來越細分，消費者的選擇面越來越廣，但產品同質化問題也越來越嚴重。對于急于擴張品類的中腰部品牌來說，不可能每一個品類都由自己生產，找工廠代工，產品競爭力減少的同時，利潤空間也會減少。不管有多少個品類，一個品牌能否建立起差異化的具有辨識度的品牌特色是非常重要的，例如全棉時代強調原材料，100%優質棉花；babycare顏值吸睛，高級色俘獲人心；好孩子以產品功能取勝…如果一窩蜂地盲目擴張，產品淘汰率會相當高。

其次，擴品類帶來的大量成本和人員費用增加，以及隨之產生的庫存和資源支出，產品、渠道、營銷等復雜的環節，也是一些企業無法承受的。

從消費端來說，一站式采購更能滿足需求客戶購買的習慣，多品類布局也有助于產品之間引流；從經銷商角度來說，豐富的品類有利于采購也有利于吸引流量。但布局全品類對企業的考驗是全方位的，能否圍繞品牌與渠道進行有效的品類擴張，布局其他品類能否獲得成功還要考驗品牌的綜合實力和長遠發展能力。