| 奶瓶行業發展前瞻 |
| 發布日期：2020/2/21 發布者：佚名 共閱46984次 |
奶瓶是孩子來到這個世界的第一個食器。當然，那些母乳寶寶可能會更加依賴媽媽的乳房，但是對于很多寶寶來說，奶瓶是一個必不可少的用具，除了喝水喝藥必備外，更是因為到六個月以后，很多寶媽媽的乳汁分泌已經很少了，或者由于各種現實原因就必須上班，就斷了奶。奶粉可以補充寶寶成長發育過程中所需的各種營養物質，所以寶寶奶粉至少要喝到3歲。如果有條件的話，最好能喝到6歲。 奶瓶市場容量巨大 首先，紙尿褲的背景研究中我們發現：品類搜索率大幅提升，整個品類開始進入科技競爭、營銷競爭新的階段，然而從母嬰消費來講，除紙尿褲和奶粉外，奶瓶幾乎是0-3母嬰消費頻率最高的一個品類，奶瓶作為寶寶的第一套餐具，在媽媽喂養寶寶的過程中扮演著重要的角色，在母嬰行業也是一個必需品類，幾乎成了每個門店的標配。 其次，據相關行業數據統計，99.3%的母嬰門店目前店內都有銷售奶瓶品類，僅有0.7%的門店目前沒有銷售奶瓶品類；除去一些以銷售嬰幼兒玩具、服飾等為主業的母嬰門店，我們可以看到幾乎所有的母嬰門店都有了奶瓶這一品類，奶瓶作為寶寶的喂哺的餐具，與奶粉是分不開的，而有奶粉銷售的門店肯定會有奶瓶的售賣，這兩個是最明顯的聯帶銷售品類。 再者，二胎政策開放，促進消費升級最主要的人群便是30-45歲的父母，這個是當前消費主力群體。壓抑了幾十年的生育需求一朝釋放，加上消費能力升級的累計，在母嬰用品特別是奶瓶的選購上是不差錢的。隨著人們生活水平提高，消費者的錢袋子逐漸變鼓，消費時價格因素逐步脫敏，特別母嬰用品的選擇上，價格的關注的往往是靠后。同時近年以來奶瓶行業產能過剩，國家逐步加強環保政策，促使奶瓶原材料逐漸上漲，國內主打價格的奶瓶市場份額逐步萎縮。
奶瓶發展簡史 現代奶瓶萌芽期： 隨著母乳喂養歷史的發展，人類在試圖尋找最好的方式去解決由母乳喂養而引起的各種問題，因此衍生了各種哺喂用品。奶瓶就是伴隨母乳喂養的歷史而出現的物品。 15世紀：在中世紀的歐洲，在母親不能親自哺乳的情況下，便出現了用各種盛器作為奶瓶給的嬰兒喂奶，這其中最常見的是牛角。在角尖穿孔，裝上一塊皮做奶嘴。奶的流量是靠大人的手捏住奶嘴來控制的。 16-17世紀：出現了玻璃的，木質的甚至銀質的奶瓶，這種奶瓶經常是一體化的材質，也就是奶瓶身和奶嘴都為同一種材質。 18--19世紀：發明了形狀相同但是由玻璃所吹制而成的瓶子。食物由此瓶子的中間的孔倒入，而家長的手大拇指壓住孔控制牛奶的流速，且玻璃瓶接上由布或小羚羊皮革所制成的奶嘴。 在這段時間內，由于生產工藝、制造技術限制及普及問題，現代奶瓶基本上處于一個萌芽狀態，奶瓶共同的特點依然是奶液流速控制南，奶瓶內外空氣導通通道不成熟。奶瓶僅僅是滿足了無法母乳喂養寶寶前提下一個盛奶用具，稍微比碗好一些。可以說是現代奶瓶的雛形。 奶瓶發展的第一階段：20世紀50-70年代，以標口奶瓶奶嘴為標志 1949年德國mapa得益于生產避孕套，對天然橡膠工藝非常熟悉，旗下首先推出NUK奶瓶奶嘴，其中以乳膠奶嘴聞名于世；日本貝親其后創始于1957年，推出了貝親奶瓶。這兩個品牌屬于最早期人工喂養用具形式，開創了奶瓶歷史。這兩家企業品牌也很快成為世界知名品牌。在這段時間內，奶瓶奶嘴共同的特點是奶嘴解決了回氣漏奶這個矛盾問題，也就是通過奶嘴通氣孔換氣。 奶瓶發展的第二階段：20世紀80-90年代，以寬口奶瓶奶嘴為標志 英國的知名品牌安怡 (Avent) 誕生于1984年，是世界第一個提出寬口奶瓶的企業。相對于標口奶瓶奶嘴，寬口奶瓶奶嘴生產工藝的復雜繁瑣和加工工藝要求更高，直接體現到價格方面高出標口奶瓶奶嘴一大截，但是寬口奶瓶奶嘴給消費者帶來非常大的便捷性，那就是到奶粉非常方便，奶粉不容易碰灑。要知道消費者基本每天都要倒3-5次奶粉啊。結果，消費者很容易接受了以新安怡品牌為代表的寬口奶瓶奶嘴。到了90年代中期，Avent安怡已經是在銷量上世界第一了，超過了前輩NUK和貝親Pigeon。 在這段時間內，寬口奶瓶奶嘴共同的特點依然是奶嘴有2個孔，一個出奶孔和一個通氣孔。不過在滿足消費者的需求上更進一步，就是沖奶和清洗更便捷了。 奶瓶發展的第三階段：2000年-2008年，以功能性奶瓶為標志 布朗博士（Dr.Brown's）是美國醫學博士Craig Brown/科蕾吉·布朗設計的第一個功能性奶瓶，1997年獲得國際專利，推出有標口和寬口奶瓶。關注奶瓶里面的奶泡對初生兒腹脹或者肚絞痛關聯性研究，創造性的提出了空氣不經過奶液進行換氣通氣的導氣系統概念，減少或減低寶寶將空氣吸入胃里的幾率。這個跟寶寶健康安全息息相關的，要知道以中國國內2周到25周內的寶寶為例，據統計這個年齡段的寶寶有五分之一出現過此癥狀。所以到了2008年，短短幾年時間，布朗博士奶瓶超越了新安怡，在功能性防脹氣奶瓶品類做到了全世界第一。 在這段時間內，功能性奶瓶共同的特點是奶嘴只有1個孔，一個出奶孔，通過導氣系統來通氣。不過在滿足消費者關注寶寶安全、健康的需求上邁出了一大步，就是減少脹氣、減緩打嗝嘔奶發生，更提出減低奶液營養的流逝。雖然也存在這樣那樣的不足和缺點，比如就是清洗實在太麻煩，配件太多，而且里面的配件材質粘了臟東西就很難清潔。最大的問題就是寶寶有時候喝著喝著睡著了，奶嘴還在滴奶嗆了好幾次。再一個尷尬的事容易漏奶也比較多很麻煩，消費者體驗感非常差。即使這樣，消費者在選擇功能性奶瓶這塊，依然認準了。 奶瓶發展的第四階段：2008年-2015年，奶瓶材料的更新換代 2008年10月18日，加拿大宣布雙酚A為有毒化學物質，由此成為世界上第一個將雙酚A列為有毒化學物質的國家，并禁止在嬰兒奶瓶的制作過程中使用雙酚A。美國方面也不落后。2011年1月26日，美國眾議院議員提出禁止在所有食品和飲料容器中使用雙酚A(BPA)的法案。該法案由FDA進行監管，提供一年免責期，以給予制造商充分的時間尋找BPA的替代物。 自2011年3月1號起,歐盟開始逐步在嬰兒奶瓶中禁止使用含雙酚A(BPA)塑料。 中國衛生部發布公告稱，自2011年6月1日起，禁止生產聚碳酸酯嬰幼兒奶瓶和其他含雙酚A的嬰幼兒奶瓶。自2011年9月1日起，禁止進口和銷售聚碳酸酯嬰幼兒奶瓶和其他含雙酚A的嬰幼兒奶瓶。 2008年以前的各大知名品牌奶瓶，比如NUK、貝親、新安怡、布朗博士，都有生產和銷售含有雙酚A的PC奶瓶。各個主要國家宣布雙酚A為有毒化學物質之后，奶瓶行業一遍混亂，消費者的恐慌極大促進了大大小小奶瓶品牌的神經線，紛紛嘗試各種新材質和新工藝，比如PPSU材質、TRITAN、尼龍PA材質、不銹鋼和陶瓷等等，期間玻璃奶瓶、硅膠奶瓶等供不應求，消費者品牌意識被極大的弱化和動搖�？鋸堻c說，消費者恨不得奶嘴都是用玻璃的，因為在消費者心目中，玻璃是最環保最安全的材質。 在這段時間內，品牌意識被弱化甚至是動搖了，國產品牌bobo得以極快速占領母嬰門店渠道，搶占了原有的四大知名進口品牌的部分份額，也逐漸成長為被消費者所接受的國產第一品牌。奶瓶奶嘴的材質選擇上被消費者放到第一的位置，消費者往往會問PPSU奶瓶嗎？塑膠奶瓶有毒嗎？ 奶瓶發展的第五階段：2015年至今，三合為一舒嬰奶瓶 舒嬰（SucVent）是一位媽媽設計的第一個多功能奶瓶，2013年獲得國際專利，并于2015年推出市場。受母乳喂養原理啟發，關注產前的媽媽以及新出生的6個月以下的寶寶為主，這些寶寶容易吸入空氣容易打嗝吐奶，消化不良，一位位媽媽因為她的寶寶就是嗆奶引起肺炎，需要一款一點一點都沒有嗆奶風險的喂奶用具。舒嬰創造性的指出了奶瓶喂養存在的幾個核心痛點，更側重關注嗆奶危害，漏奶尷尬、清潔難題等等，提出無泡-防嗆-不漏奶三合為一理念，開創恒壓導氣概念。寶寶喂養過程中的嗆奶危害其實遠遠大于其他問題，輕一點的是肺里進液體得肺炎，嚴重的是寶寶氣喉吸入奶液窒息。香港及內地每年都發生過寶寶嗆奶導致窒息死亡案例。據統計，新生兒死亡率占嬰兒死亡的74.58%，其中窒息、感染、早產為新生兒死亡三大原因�，F在的寶寶大都在產院出生，在產院渡過最危險的第一周之后，感染和早產就沒有了太大的威脅。寶寶出生一周后，特別是回到家里以后，嗆奶窒息，就成為威脅孩子生命的第一殺手。普通的嬰兒窒息率高達2.4%。 在這段時間比較短，多功能奶瓶的特點與布朗博士奶瓶很接近，都是奶嘴只有1個孔，一個出奶孔，通過導氣系統來通氣不產生奶泡。不過在親近母乳喂養上更進一步，就是自動停流不漏奶。雖然也存在一個大問題，與布朗博士奶瓶非常接近，都是一根管子，就是很容易讓消費者產生錯覺，會不會是仿制品？因為布朗博士奶瓶本身存在一系列這樣那樣的不足和缺點。舒嬰多功能奶瓶會給奶瓶市場帶來多大的沖擊力和震撼呢？時間告訴一切~！
上述通過奶瓶發展簡史，比如第二階段新安怡寬口奶瓶的推廣可以看出：奶瓶使用的便捷性非常重要，價格和成本反而在其次； 第三階段美國布朗博士奶瓶以及第四階段奶瓶材料變更來看，寶寶的安全與健康均消費者選購的重中之重。 奶瓶行業消費現狀與趨勢 目前國內奶瓶行業特點有1、國外品牌占據市場主導，2、消費升級，奶瓶關注點開始發生轉變。 消費者才是奶瓶市場以及企業需要去把控的關鍵，與其跟隨強勢品牌，不如專門針對一方面的消費者進行研究、做到專精一方面的奶瓶。比起那些全面但沒有明顯特點的奶瓶，有一點特色的奶瓶更受消費者的歡迎，也就是說有消費者愿意去購買這些品牌企業所推出的產品。所以，那些弱勢企業想要不被淘汰，就需要將奶瓶某一方面的特點進行發揮。相信在這場母嬰細分市場的中，這些弱勢的企業也能急速的成長起來。 隨著用戶的消費升級開始轉變，與以往不同的是，消費者除了關注品牌，也開始逐漸把焦點轉移到其他性能上。廣東、浙江、北京等發達地區開始成為這種現象的始發地。 二胎開放，促進消費升級最主要的人群便是30-45歲的媽媽(具備網絡搜索習慣的人群集中在一二線城市)。他們既有消費能力，又對消費方向掌握著一定的社會話語權，而她們也將成為這一波“兒童消費升級”中的主力群體。 她們注重健康消費，消費需求也變得越來越個性化。她們不再單一的關注奶瓶的某個方面，而是開始從奶瓶本身的“健康”入手，從“根”開始進行追蹤，以保障寶寶一開始的健康問題。 奶瓶作為與口腔直接接觸、使用頻率非常高的喂養產品，使得性能成為消費者的首要考慮因素。通過調查我們發現，消費者不再單單的關注奶瓶的品牌和價格。性能因素超越材質和品牌，以38%的比例成功占據頭把交椅。相反的，消費者對價格的敏感度并沒有太高。 在奶瓶的性能中，高溫性是消費者最為關注的功能。#奶瓶能直接用熱水煮嗎#、#能用熱水煮多久#、#高溫下會產生有毒物質嗎#等等這些問題，不僅關系著寶寶吃奶的健康，還關系著媽媽的心。除此外，#奶瓶有使用期限嗎#、#刻度是否準確#、等也是較多媽媽關心的話題。 越來越多的媽媽開始對奶瓶本身作為喂養用具進行追本溯源，這就是消費升級帶來的影響�，F在媽媽所關注焦點的轉變，正在逐漸轉變成奶瓶購買力的基石。消費觀念和態度的轉變，恰恰給國內的品牌商創造了更好的發展機會。 |
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