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剛剛過去的2019，國內紙尿褲市場整體形勢不容樂觀，總盤減少、品牌林立，市場變化一定程度上加速行業洗牌，但同時，90/95后年輕消費者對國貨的支持、社交電商等新渠道的崛起仍然給了紙尿褲行業一針強心劑，母嬰行業所有的事都值得重做一遍。值此之際，我們來看看過去一年一些紙尿褲企業發布的財報，保持增長的究竟是做對了什么，而業績下滑的又有哪些地方值得提升，從中一窺2020年增長的新機會。

幫寶適：“產品+渠道+營銷”組合拳出擊，對增長充滿信心

2019年7月，寶潔（P&G）發布的2019財年（2018年7月1日-2019年6月30日）財報顯示，期內寶潔全球營收達到676.84億美元，較去年同期增長1%。這是寶潔自2017財年起，連續三個財年營收實現增長。其中，嬰童、女性護理部門實現銷售額178.06億美元，中國市場為寶潔貢獻了近三分之一的營收增長。

10 月 22 日，寶潔公布了 2020 財年第一季度（2019 年 7 月至 9 月）的關鍵財務數據。銷售額達177.98億美元，同比增長7%；凈利潤36億美元，同比增長13%；其中，嬰幼兒女性家庭護理類凈銷售額同比增長4%至 45.67 億美元。按地區來看，中美為寶潔最大的市場，美國市場Q1增長6%，中國實現雙位數增長，增幅為13%。

盡管國內紙尿褲市場增長放緩，但寶潔旗下幫寶適2019年一直處于穩步增長狀態。幫寶適在產品方面的硬實力自不必說，2019年在渠道和營銷方面的一系列舉措對行業同樣有借鑒意義。在渠道端比較大的兩個動作一是與海拍客合作相繼推出炫金幫拉拉褲和紙尿褲，二是與愛嬰島合作推出渠道專屬產品線。兩次發力都是重點突圍下沉市場，拓展相對薄弱的線下渠道。在品牌力建設上，基于紙尿褲消費者對品牌口碑的依賴性，幫寶適這幾年一直在深耕品牌力，牢牢掌握消費者心智。相比國內眾多中小品牌陷在價格戰中無法前進，外資品牌在營銷上更注重“品牌理念”的傳播，品牌力是核心競爭優勢。寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示，在品牌傳播上，寶潔2019年重點轉向社交媒體和 KOL，用電影、音樂等要素豐富創意、講好故事，貼近核心受眾。

花王：昔日“一哥”創新求變再出發

2019年對于花王來說經歷了一些波折。

4月，花王集團發表了1-3月的決算報告，純利潤較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國市場的merries等嬰幼兒產品，銷售額減少12%，出現斷崖式下跌。由于股價波動，花王不得不采取回購措施穩定股價。

8月日本花王集團發布的財報顯示，2019年1至6月(國際會計準則)該公司純利潤同比降低9%至572億日元。主營業務紙尿褲板塊營業利潤同比大幅下降60%至73億日元。這是花王集團6年來首次上半年純利潤同比下滑。

出現這樣的銷售困境，原因在于花王在產品設計和渠道方面創新不足。一方面，在記者調查中有銷售人員反映，花王產品質地較厚，夏季銷售情況不樂觀，很多同類品牌在夏季填補了花王產品的空缺；另一反面，花王近幾年在渠道管理上發力不足，假貨問題時有發生。

為此，今年下半年，花王出臺一系列措施試圖恢復業績，如推出日本進口“花王妙而舒寵愛擁抱”超高端系列，與蘇寧國際合作開展雙十一日本溯源之旅等。11月，花王集團最新財報顯示，該集團前三季度銷售額為11093億日元，同比增長1%；營業利潤為1510億日元，增長6.2%。當期凈利潤1036億日元，增長4.2%，在高端產品線和渠道方面的發力對業績回穩奏效�？梢姡�即使是在市場扎穩腳跟的大品牌，也要緊跟市場發展和消費者變化不斷創新產品研發和渠道打法。

好奇：對中國市場的遠期押注能否獲得成功？

2019年，好奇鉑金裝高端系列依舊是中國紙尿褲市場最熱銷的產品之一。

10月22日，金佰利公布財報，公告顯示公司2019財年三季報(累計)歸屬于母公司普通股股東凈利潤為36.27億美元，同比增長263.06%；營業收入為138.67億美元，同比下跌0.36%。這一年，金佰利通過與考拉的合作，滿足中國消費者對“原裝進口”的需求，通過與拼多多、貝店等社交電商合作，試圖打開下沉市場，這些布局能否有效提升品牌增量還需進一步觀察。

11月，金伯利發布2022戰略，表示未來的增長主要會將精力集中在高端消費產品來實現。金佰利最新推出的Huggies Special Delivery是一種超高端植物性紙尿褲產品，其價格比金佰利的其他好奇高端產品高40％，集中體現了好奇品牌最尖端的技術，將柔軟性和舒適性發揮到極致，表明創新仍然可以推動這一類別的增長。目前，該款紙尿褲產品還未在中國市場上市。

這幾年，中國寶媽對高端紙尿褲的偏愛已經讓金佰利嘗到了甜頭，對高端消費市場的押注靠什么來實現成功還要看金佰利后續的經營策略。

恒安：老牌紙企如何跟上新時代？

2019年8月，恒安國際集團公布了2019年上半年業績報告，數據顯示，上半年恒安集團實現收入107.77億元，同比增長6.3%，為27年以來最低的增長率。截至2019年6月30日，紙尿褲業務收入約為7.5億元，降幅收窄至約7.4%，占集團整體收入的約7.0%。恒安通過幾年來加大在電商的投入，使電商紙尿褲銷售占紙尿褲整體銷售已經上升至超過40%，電商渠道的銷售同比去年同期增長超過10%，緩和了紙尿褲整體銷售額的跌幅。

2019年恒安把產品開發及資源投放的重心放在優質高檔品牌上，持續升級高端紙尿褲系列「Q • MO」以及安兒樂升級產品「小輕芯」，報告期內，「Q • MO」銷售實現接近三位數的增長，「小輕芯」實現雙位數增長，證明國內市場對高品質產品的充分肯定。

同時，恒安瞄準人口老齡化趨勢，報告期內，成人紙尿褲銷售額相比去年同期增長20.8%，并成功進入馬來西亞市場。

過去一年，恒安以高端市場為長期發展目標，加強紙尿褲電商銷售，并在旗艦店銷售其他嬰幼兒用品，結合線下母嬰店的特質，引導消費者一站式消費，為紙尿褲業務長遠發展助力。

尤妮佳：“日本制造”能否繼續保持優勢？

尤妮佳(Unicharm)2019年初發布的2019財年(截至2019年12月)預期顯示，合并凈利潤將為635億日元，同比增長3%，創出利潤新高；預計營業收入增長6%，達到7300億日元。2018年9月尤妮佳以約600億日收購了泰國紙尿褲企業DSGT的控股公司，在嬰兒和成人紙尿褲市場獲得8—9成份額。以并購為推動力，亞洲市場拉動增長。

不過，作為主力的中國嬰兒紙尿褲業務與中國企業的競爭激化。作為最大優勢的“日本制造”競爭力出現風險。尤妮佳社長高原豪久在談到中國嬰兒紙尿褲市場增長率時預測稱，“2019年和2020年或將比上年增長1%左右”。

面對中國本土品牌的崛起以及“日本制造”面臨的增長困局，2019年春季尤妮佳在日本福岡縣起用新工廠，提升產品品質，應對嬰兒紙尿褲的出口增長，在中國大力推進新品moony“極上通氣”系列，但日本制造帶來的差異化能否繼續保持優勢仍是未知數。

Dodie：新晉品牌搶灘母嬰市場

高端紙尿褲賽道從來不缺優秀的選手。背靠健合集團的高端紙尿褲品牌Dodie進入中國市場短短一兩年，便交上了一份滿意的答卷。

2019年11月4日，健合（H&H）國際控股有限公司正式公布2019年前三季度的業績報告。報告顯示，截至2019年9月30日止前9個月，集團未經審核綜合收益達人民幣75.65億，較去年同期人民幣73.27億上升了3.2%。具體到各業務板塊，嬰幼兒營養及護理業務（BNC）營收同比增加11.7%達人民幣47.65億元。嬰幼兒配方奶粉同比增長5.9%。強化益生菌全球領先地位，今年前9個月合生元益生菌較去年同期增加11.2%。2019年前三季度，由于Dodie和GOOD GOÛT在中法兩大市場的強勁表現，由這兩大品牌主導的集團其它嬰幼兒產品分部的收入繼續上升，較去年同期增長110.5%。Dodie超高端紙尿褲系列在中國市場持續迅猛的銷售增長，為Dodie品牌營收做出貢獻。

2019年，Dodie全面布局線上線下，同時，為滿足消費者多樣化的消費需求，Dodie紙尿褲全面升級，于2019年底推出初生柔系列和光感透系列，預期將為Dodie接下來的業績表現帶來積極影響。

爹地寶貝：緊跟趨勢抓住機遇

2019年10月31日，爹地寶貝最新發布的三季報顯示，期內營業總收入3.53億，較上年同期減少14.50% ，凈利潤571萬，增長174.89%。

過去一年，爹地寶貝布局高端線，通過IP聯名等方式提升產品視覺體系，提升品牌高度。同時簽約云集首發新品路寶拉拉褲系列，入駐社交電商秀購APP，嘗試新渠道，通過在產品、渠道端的一系列措施，業績逐漸在好轉。