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陳徐彬

虎嘯獎創始人

國際品牌觀察雜志總編輯

中國商務廣告協會數字營銷委員會常務副理事長兼秘書長

　　2020年新冠肺炎出人意料，來勢洶洶，帶來的沖擊是全方位的。

　　一季度的經濟增長肯定會受到影響。各行業受到不同程度的沖擊，其中服務屬性的線下門店業態受到的沖擊最大，其中包括有商業地產、餐飲、零售、線下娛樂、線下教育等。根據2020年春節的情況，如是資本估計，僅僅考慮沖擊最大的三個行業，電影票房70億+餐飲零售7000億（假設下跌50%）+旅游市場5000億（假設全部停止），短短7天，直接經濟損失就超過1萬億。無論是數據上，還是直觀上，這種沖擊都是驚人的。

　　疫情對營銷傳播業的影響也是顯而易見的。產業鏈中一些環節停擺，即使是短期的，帶來的損失也是慘重的。以戶外廣告為例，各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人口大幅減少，包括公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價值將明顯降低。業內人士指出，傳統戶外廣告投放大戶主要包括零售、餐飲、影視、旅游等行業，受疫情影響，目前這些行業基本處于停滯狀態，其廣告投放額會因此減少，給相關廣告企業帶來不利影響，新潮傳媒為此裁員500人就是一種緊縮的防御策略。

　　疫情之下，應變為上。應對正確，市場與行業浴火重生，肯定有新的商機新的商業模式出現。2020年開局劇變，對數字經濟和營銷的影響是深遠的。

　　疫情期間市場處于數字營銷的檢驗評估期。疫情讓線上需求瞬間爆發，在這么短的時間內系統能否正常應對如此復雜的變化，將是對數字化轉型成果的全面檢驗。

　　一是檢驗企業數字化程度，看企業能否及時進入線上系統，把線下系統的損失降到最低。比如疫情以來，攜程在家辦公人數已超過16000人。攜程11條業務線近70%的客服員工實施“在家辦公”，部分部門在家辦公人員比例近85%。相比線上化的企業，從未進行數字改造的傳統企業受損嚴重。又如同是餐飲企業，海底撈以豐富的線上產品受到市場追捧，而西貝卻只能撐一兩個月。

　　二是檢驗企業的數字能力。疫情期間是網站、App、小程序、電商平臺等數字基礎設施建設升級、提高活躍度的理想時機。比如叮咚買菜僅大年三十一天，訂單數量同比增長超過300%，而且客單價也相比平時高很多，基本每單都超過100元。盒馬蔬菜的供應量也比平時最高峰的單日增加了50%以上，而沃爾瑪線上生鮮板塊今年的初一至初三訂單量同比增長超過150%，線上日用品也增長了65%。疫情發生促動步步高集團零售業務量猛增。線上辦公一方面需求暴漲，華為WeLink、阿里釘釘、騰訊會議、字節跳動飛書、zoom等APP下載量居前，一方面卻是資源承載能力不足，倉促應戰，導致服務器臨時升級壓力巨量增加。

　　三是檢驗企業的應對能力。在這方面流通企業動作最大，因為流通業是生活最基本的配置，也是疫情影響最大的行業。家樂福在蘇寧易購APP上線了“家樂福1小時達”服務，春節期間訂單量增長超過三倍。重百超市推出的“重百優選”、大潤發超市的“大潤發優鮮”和步步高超市的“小步到家”等商超到家平臺也迅速推出。

　　隨著疫情的緩解，數字經濟與數字營銷將很快進入創新期，可能帶來五大變化。

　　一、企業將迎來一輪數字化轉型高潮。

　　疫情后最大的變化是企業數字化轉型的提速，大型企業的轉型一旦形成戰略性決策，其能力和效率的提升要遠遠強于中小企業。疫情之下，中小企業面臨的不是發展問題，而是生存壓力，生死攸關的現實將迫使中小企業走上轉型之路，數字化轉型是中小企業的唯一路徑，也是一個十分痛苦的過程。中小企業在經濟中的作用至關重要。中小企業貢獻了50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術創新，80%以上的城鎮勞動就業。

　　基于中小企業的經濟地位，國家在疫情期間出臺的減租緩保類的許多政策都是著眼于中小微企業，以期幫助他們渡過艱難時刻。而中小企業數字化轉型的第一步是營銷的數字化，營銷的數字化也是企業數字化轉型由易到難的第一步，這一點必須有清醒的認識。

　　依托數字化的中小企業才能勝出。數字化手段中APP 已經成為最重要的線上渠道，這方面會催生龐大的需求。此外，即使是已經數字化的企業 APP ，很多還停留在移動版門戶網站階段，線上業務功能屈指可數，無法沉淀移動用戶數據，線上營銷活動也難以起到理想的拉新、促活和留存效果。因此，數字化升級的需求也極為龐大。

　　二、加深市場對2B重要性的認識，從消費互聯網時代全面進入工業互聯網時代。

　　2003年3月以來，阿里巴巴每天新增注冊會員4000名，網站上每天新發布的商業機會數量保持在9000條以上，這一指標比非典前上漲了3到5倍。所以2003年的非典疫情讓2C業務迎來了第一波發展黃金期，更有人說非典成就了阿里與京東。

　　這次的新冠肺炎疫情將會讓2B實現爆發。2019年是工業互聯網元年，阿里、騰訊都在當年有不少的投入。騰訊對工業互聯網的認識是：“騰訊將自己在工業互聯網領域定位為連接器、工具箱和生態共建者，并為產業提供了包括基礎設施和IT服務運營能力，5G、大數據、AI、區塊鏈及微服務構建能力，生態整合及品牌推廣能力，以及信息安全保護能力在內的多樣化工業互聯網能力。”這次疫情下的在線辦公就是工業互聯網初步應用的一個縮影。

　　不過，工業互聯網并沒有得到深度開發，工業互聯網被很多人認為只是一種概念。疫情的爆發，原有線下系統的突然宕機，才讓市場意識到2B的工業互聯網的真正意義。從某種層面來說是數字公用基礎設施的建設，只有在基礎設施上快速地跑起來，中小企業才能真正地勝出。

　　三、企業數字化營銷咨詢業務大增，但專業的營銷數字化咨詢機構過少，供求處于嚴重失衡狀態。

　　疫情不到一個月，各類數字在線業務已經大幅增長。2月4日，藍色光標回應疫情對公司業務的影響時表示，疫情使得國民減少外出，加上假期延長，線上娛樂時長大幅增加，促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預計2020年1月廣告投放相關收入比去年同期有大幅增長。利歐股份也宣布，2020年春節期間旗下江蘇萬圣偉業網絡科技有限公司、上海聚勝萬合廣告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增長均超300%，微創時代在快手平臺的投放亦取得顯著增長。

　　與數字業務增長相比，能夠提供高質量的數字化營銷咨詢的企業并不多。各類咨詢機構、營銷代理、傳播媒體、第三方服務機構，主營業務很少集中于數字營銷上游。從產業鏈角度看，企業的數字營銷與傳播需求會通過代理機構落向各大互聯網平臺，但企業自身的數字化轉型需求卻無處著落，這意味著未來營銷的數字化咨詢機構會大規模出現，這是一個重要的商機。

　　四、數字營銷人才需求爆發，數字營銷人才培育機構進入黃金發展期。

　　數字人才培訓市場有多大現在沒有確切的數字，但2018年我國營銷行業從業人員數是558萬，那么企業、代理機構和媒體的相關數字人才需求更為龐大。

　　當前高校系統較難滿足行業迫切的實務型人才輸出需求，尤其是數字營銷實戰人才，這給社會的培訓機構留出了不小的商業培訓市場空間。從市場的實務操作到高校的學術研究、學術成果，乃至到最終集結為教材進入教育體系，這需要一段時間的沉淀。所以目前商用和公益的培訓機構是解決數字營銷人才能力培養的主渠道，虎嘯數字商學院目前正基于數字營銷的實戰課程體系建設，謀求為廣大高校學子實操訓練及中小企業的數字化營銷組織建設和團隊培養提供全面的服務支持。

　　此外，鑒于這種變化，預測企業的首席數字營銷官將會大量出現。企業的數字轉型與數字營銷目前還沒有上升到管理決策層，特別是中小企業幾乎還沒有專門崗位人員負責，這就導致企業數字化淪為一句空話。首席數字營銷官也許會繼CEO、CFO、CMO成為企業高層之一。

　　五、5G新技術、新手段的開發帶來的變化。

　　疫情下的在線辦公不如人意，線下場景不能完全在線上重現，同時，線上文件處理等手段還有不完善的地方。諸如此類的不足在疫情的沖擊下表現得非常明顯，這些不足有待于數字技術的進步來解決。

　　5G是一個重要的節點。在5G的宣傳推廣中，業內很喜歡用遠程手術來說明5G的進步。5G會讓一些線下場景完美還原到線上場景，這應該是最值得期待的地方。

　　當然，所有外部條件與環境的變化正在促使我們作出回應和改變，成功與否最根本的一點在于我們內因的作用發揮大小，在于我們的思維邊界的突破、觀念的轉變程度。

　　總的來說，疫情是數字經濟與數字營銷的一個強力推手，我判斷營銷的數字化將迎來一個新的發展黃金階段，這將整體加快企業數字化的進程，我們應該抓住機會做好準備積極應對，在把疫情帶來的損失奪回來的基礎上實現更大的發展。