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　　為了慶祝足三兩漢堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50周年，近期麥當勞在官方周邊Golden Arches Unlimited網站，推出了漢堡味的香薰蠟燭。

　　套裝分為六個味道，分別是面包餅、番茄醬、酸黃瓜、奶酪、洋蔥、牛肉——只要同時點燃這組蠟燭，你家就會全方位飄蕩著漢堡的香味。這套售價為35美金，上架當日就已經被秒空。

　　這個漢堡味的蠟燭，實際上是麥當勞在2月18日推出的足三兩漢堡粉絲俱樂部商品中的一件。

　　除此之外，麥當勞還表示還將專門為足三兩漢堡建一個大型黃銅紀念碑，估計將會有實物的20倍大小。因為擁有一個1/4磅肉餅而得名的足三兩漢堡，并沒有在國內推出，但在海外還是有不少死忠粉絲，不時還會有美食博主為它寫小論文“鳴不平”。

　　更是通過這次漢堡味蠟燭周邊被秒空的消息，在麥當勞的愛好者們中猛刷了一波存在感，鞏固了自己的“粉絲基礎”。

　　最近在開發周邊商品這件事情上表現活躍的不止麥當勞一家。

　　美國炸雞品牌Popeyes就推出了自己的周邊服飾，看起來相當有范兒。

　　目前在Popeyes官網上，也都基本被搶購一空。

　　而類似于麥當勞漢堡蠟燭的、主打氣味的聯名，國內也有案例。

　　2016年瀘州老窖就與氣味圖書館合作推出過定制款淡香水，以醛香為主材料，主打“白酒香”。2017年瀘州老窖又推出了香水2.0“頑味”，淡粉色的包裝十分少女心，主打“桃花香”，“頑味”每瓶售價139元，容量30ml，這款香水在瀘州老窖天貓旗艦店、自有電商平臺“酒名堂”以及酒仙網上架后也是迅速售罄。

　　那么，跨界聯名周邊到底要如何做到有梗不翻車？

　　首先，還是要回歸聯名的本質。

　　公認的跨界聯名首次出現的事例要回到上世紀30年代，當年Coco Chanel的強勢競爭者Elsa Schiaparelli的同名品牌與著名超現實畫家達利合作，制作出了這件顛覆了當時時裝思維的“龍蝦裝”。

　　這件作品之所以具有這么強的跨時代意義，最關鍵的就是它的顛覆性——它突破了大眾對于時尚與現代藝術雙重的認知邊界，同時也有足夠的美感與藝術價值，值得被欣賞。

　　今天做跨界聯名也是一樣的：聯名的本質是讓不同品牌從多個角度詮釋用戶對品牌的認知，是對品牌內核的再演繹。

　　做得好的品牌之所以能夠有「1+1＞2」的效果，重點首先在于作品本身突破了品牌原有的邊界，迎合了消費者的獵奇點，才能以“反差萌”、“腦洞感”成功吸引到了年輕受眾。

　　但同時，僅僅做到了“獵奇”還是不夠的，甚至還容易因為車速過快而翻車。

　　聯名產品足夠新奇的同時，也要有它的文化內核——

　　麥當勞的足三兩本身就是美國快餐文化的icon；

　　Supreme把自己打造成了聯名潮牌的標志；

　　冷酸靈和小龍坎玩的是川渝狂熱的火鍋文化梗；

　　RIO和六神的基礎則是多年來國民對夏日里花露水香氣的共同記憶；

　　在新奇的產品形態中，還是得有“有梗”的文化內核，才是做好聯名周邊的不二法則。